W tym artykule zajęliśmy się kryteriami szeroko pojętej segmentacji klienteli, turystów, a dokładniej rzecz biorąc gości hotelowych. Poruszamy najważniejsze zagadnienia segmentacji gości hotelowych.

Kryteria segmentacji gości hotelowych

W kwestii definicji segmentacji gości hotelowych należy powiedzieć, że przez wzgląd na bardzo duże różnice w potrzebach klientów a możliwości zaspokojenia ich przez zakłady hotelarskich, konieczny stał się podział na zbiory o względnie jednorodnych preferencjach, potrzebach i reakcjach na działania rynkowe. Zbiory te nazywamy segmentami rynku1. Jak często jednak zaznaczają autorzy opracowań na powyższy temat, nie istnieje jednak jedna podstawowa metoda podziału rynku hotelarskiego na segmenty, czy możliwości tworzenia segmentów rynku.

NOCLEGI W GÓRACH

Pomimo tego jednak sprawą dość prostą jest odpowiedź obiektów hotelowych na poszczególne segmenty. Sprawą oczywistą jest, że hotel w dużej miejskiej aglomeracji będzie miał w swojej klienteli dość dużą liczbę podróżujących służbowo. Hotel w pięknej górskiej miejscowości zapewne gościł będzie turystów- podróżników. Hotel stojący przy długiej trasie często będzie zaspokajał potrzebę odpoczynku gości przebywających w trasie. Każdy segment rynku poszukuje odpowiednich cech w usługach rynku turystycznego, co przedstawia poniższa tabela.

Tab.6. Poszukiwane cechy hotelu odpowiednio do segmentu rynku.

Szukasz taniego noclegu w Polsce? Zajrzyj na Trivabook.pl i rezerwuj noclegi bezpośrednio do właścicieli, bez pośredników!

3.1. Segmentacja ze względu na cel podróży.

Pod względem kryterium opisującym podróż turystyczną, jakim jest cel podróży wymienić można przykłady ruchu turystycznego takie jak

• turystyka wypoczynkowa, • turystyka poznawcza, • turystyka kwalifikowana, • turystyka w interesach (turystyka handlowa, biznesowa, kongresowa), • turystyka zdrowotna, • turystyka motywacyjna (stymulacyjna), • turystyka etniczna, • turystyka wiejska, • turystyka ekologiczna, • turystyka religijna i pielgrzymkowa

Dokładnie dlatego też hotel ze względu na swoje położenie, możliwości finansowe, a co za tym idzie, ciekawe zaplecze poza standardem powinno szukać konkretnych segmentów rynku i właśnie na nich się skupiać. Tym samym nie powinno więc orientować się w swojej działalności na anonimowego czy przeciętnego turystę, lecz nastawić się na obsługę określonych grup nabywców. W tym celu niezbędne jest dokonanie podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt. Procedurę tę określamy mianem segmentacji rynku. Potrzeba segmentacji jest naturalną konsekwencją zwiększania się liczby konsumentów.

Podział rynku na segmenty jest kluczem do określenia: • rozmiarów i profilu przedsiębiorstwa, • doboru właściwych strategii,

Zależnie od liczby, rodzajów i chłonności wyodrębnionych segmentów oraz posiadanych zasobów, przedsiębiorca decyduje o objęciu działalności większych lub mniejszych fragmentów rynku. Uwzględnia się przy tym takie czynniki, jak np. dynamikę rozwoju poszczególnych segmentów, aktywność konkurentów, koszty wejścia na rynek. Szczególnie ważna jest analiza dochodowości przedsiębiorstw, które wcześniej weszły na dany rynek i stwierdzenie, w jakim tempie rosły i rosną zyski w innych segmentach.

Przedsiębiorstwo może wykorzystać segmentację np. dla zróżnicowania sposobów informowania różnych grup klientów lub form sprzedaży usług. Takie zróżnicowane oddziaływanie stosuje się zwłaszcza w hotelarstwie. Wiele łańcuchów hotelowych posługuje się kryterium motywu podróżowania, wyróżnia np. takie segmenty, jak uczestnicy zjazdów, konwencji i konferencji, podróżujący w interesach, uczestnicy zbiorowych wycieczek oraz podróżujący indywidualnie. Jest to oczywiste, ponieważ kiedy właściciel hotelu zauważy, że znaczna część jego klientów to biznesmeni, to organizując przestrzeń na salę konferencyjną, na przykład nie tylko sprawi, że ów klienci do niego wrócą, ale najprawdopodobniej pozyska sobie kolejnych. Zwłaszcza że coraz bardziej popularnym zagadnieniem jest turystyka kongresowa, rozumie się kompleksową obsługę kongresów, zjazdów, sympozjów itp., spotkań. Jest to całkowite zabezpieczenie potrzeb bytowych i rekreacyjnych uczestników i spraw związanych z organizacją obrad. Coraz liczniejsza jest grupa osób, które podejmują podróż w celu uczestnictwa w kongresach, konferencjach, sympozjach i kongresach. Osobom tym towarzyszą często członkowie rodzin. W każdej konferencji z udziałem gości zagranicznych przewidziane są wycieczki krajoznawcze oraz imprezy rekreacyjne i rozrywkowe. Dla obsługi tej formy turystyki, zwanej „ kongresową” powołuje się wyspecjalizowane działy biur podróży. Turystyka ta ma zwykle charakter grupowy, krótkoterminowy i elitarny. Również turystyka handlowa jest bardzo ważnym elementem rynku usług turystycznych. Odgrywa ona istotną rolę w wymianie turystycznej między niektórymi, zwłaszcza sąsiadującymi ze sobą krajami. Związek między turystyką a handlem występował już w czasach antycznych i był widoczny na wszystkich etapach rozwoju ruchu turystycznego. W obecnych czasach motywy handlowe są również bardzo widoczne, a czasem są jedynym powodem podróży, co było szczególnie widoczne, np. w wyjazdach Polaków do Turcji, Grecji czy Berlina Zachodniego w latach 80-tych, a w latach 90-tych- w przyjazdach mieszkańców byłego ZSRR do Polski.

Segmentacja podlega również klasyfikacji. Jednym ze sposobów klasyfikacji segmentacji polega na wyodrębnieniu: • kryteriów ogólnych, odnoszących się do każdego konsumenta, niezależnie od indywidualnej sytuacji rynkowej (np. cechy demograficzne) • kryteriów specyficznych, odnoszących się do określonej sytuacji rynkowej (np. sposób spędzania wolnego czasu).

Jak się okazuje, najbardziej popularna jest segmentacja wykorzystująca cechy demograficzne, jak wiek, płeć, dochód i stadium rozwoju rodziny (lub stadium życia w rodzinie). Kryteria demograficzne są chętnie stosowane ze względu na dostępność informacji, które można czerpać z różnych źródeł, nieskomplikowany pomiar oraz łatwość odniesienia do różnych elementów marketingowej strategii. Segmentację rynku opartą na kryteriach geograficznych stosuje się zwłaszcza w turystyce międzynarodowej oraz w krajach zajmujących większe obszary. Kryterium miejsca zamieszkania jest zmienną o wysokim stopniu zagregowania, opartą na założeniu, że mieszkańcy określonych krajów czy rejonów ujawniają określony popyt i preferencje. Segmentacja oparta na kryterium reagowania na produkt bywa stosowana przez duże firmy, mające ugruntowaną pozycję na rynku. Analiza sposobu reagowania na produkt pozwala wyodrębnić homogeniczne grupy konsumentów, które wyróżniają się lojalnością wobec marki lub przedsiębiorstwa, szczególną wrażliwością na cenę oraz częstotliwość podróżowania.

Łoboziewicz T., Bieńczyk G.: Podstawy turystyki, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2001, s. 181,182
Altkorn J.: marketing w turystyce, wyd. PWN, Warszawa 2001, s. 71, 74, 75, 76,77
Meyer B.: Obsługa ruchu turystycznego, Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2006, s. 42
Turkowski M.: Marketing usług hotelarskich, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 62